Категории

Бренд метрики

Аналитика продвижения в социальных сетях. SMM Day

Что нужно знать при продвижении бренда в сети. Как проводить анализ бренд-маркетинга

Бизнес в интернете завораживает тем, что подсчитать можно практически все. Сайт стал плацдармом для бесконечных тестов и измерений, призванных увеличить продажи. Нам уже не в новинку считать показатели воронки продаж и замерять эффективность кнопок разных цветов. Но не ограничиваем ли мы свое восприятие о бизнесе в интернете подсчетом CTR?

Сегодня мы хотим поделиться с вами методологией измерения эффективности PR онлайн. Авторы Digital Metrics Playbook составили шаблон для оценки результатов маркетинга и брендинга в интернете. В конце статьи ищите ссылку для скачивания таблицы-шаблона с метриками на русском, который вы сможете использовать «из коробки» или модифицировать на свое усмотрение.

Ключевые метрики для бренда

Чем бы ни занимался ваш бизнес, при построении бренда нужно помнить о двух целях:

  • повышение узнаваемости,
  • влияние на восприятие.

Эти глобальные цели стратегии брендинга в интернете дробятся на этапы.

Повышение узнаваемости состоит из того, чтобы презентовать бренд и привлечь потенциальных клиентов, а влияние включает в себя взаимодействие (вовлечение), сохранение отношений и воздействие.

Итак, мы очертили фронт работ, следующими шагами будут определение тактики, оптимизация усилии и — вероятно, самое главное — выбор ключевых показатели (KPI), которые покажут, насколько мы эффективны на каждом этапе.

Остановимся подробно на каждом из них, обобщив в таблице ключевые показатели эффективности, которые следует контролировать. В таблицах будем раделять KPI на два слоя. Первый слой фокусируется на метриках для оптимизации усилий. Второй — на стратегических метриках.

1. Презентация бренда

Одна из самых важных задач брендинговой кампании — донесение до потребителей информации об организации, ее новостях и результатах работы. Дайте клиентам узнать, что у вас есть новый продукт или услуга; что вы улучшили свое предложение. Брендинговые кампании помогут начать взаимодействовать с новой аудиторией и укрепят отношения с существующими клиентами.

Как и в традиционных медиа, главной целью диджитал стратегии обычно является рекламная кампания, стимулирующая людей думать о вашем бренде. После запуска кампании необходимо удостовериться, что объявления охватывают максимальное число представителей целевой аудитории (следите за количеством просмотров уникальных пользователей — unique viewers) и держать под контролем частоту показов объявления (impression frequency).

Как правило, объявление работает лучше, если один пользователь видит его дважды. Но наступает момент, когда дополнительный показ уже не играет роли (например, разница между 10 и 11 показами несущественна). Важно найти «потолок», после которого дополнительные показы не будут работать, чтобы минимизировать расходы кампании.

Брендинговая кампания должна подтолкнуть людей заговорить о вас. В зависимости от того, насколько кампания сумеет вовлечь пользователей, о бренде будут говорить больше или меньше. Метрика brand buzz (количество упоминаний о бренде в интернете) дает представление о том, какое влияние вы оказываете на целевую аудиторию.

Brand buzz

Совокупность упоминаний о продукте или бренде, которые были опубликованы за пределами ваших площадок, например, в блогах и социальных сетях.

Но, чтобы цифры о возрастающем резонансе не сбили вас с толку, оценивайте тенденции на рынке в целом. Увеличение упоминаний бренда могло быть вызвано лишь ростом проникновения рынка в интернет: в таком случае пользователи будут писать больше комментариев обо всем.

Даже если о вас говорят все больше, но о конкурентах говорят еще больше — вы проигрываете гонку. Простой конкурентный анализ можно провести, разделив количество комментариев с участием вашего бренда на общее число комментариев, полученных всеми конкурентами (таким образом, получаем долю упоминаний (share of the conversation) о бренде относительно всех «разговоров» на рынке).

Доля упоминаний

Соотношение количества комментариев о бренде, опубликованных за пределами ваших ресурсов (сайта, корпоративного блога) ко всем опубликованным комментариям о всех брендах в категории.

На данном этапе для нашей оценки нет разницы, были ли эти отзывы положительными или нет — нужно просто замерить, как часто люди говорят о вас.

Успешная брендинговая кампания заставляет потребителей искать информацию о вас самостоятельно и провоцирует всплески поисковой активности по брендовым запросам. Здесь важно оценивать рост интереса пользователей к вашей компании сквозь призму общего положения дел на рынке: если конкурентов «ищут» больше — вы вновь проигрываете. Рассчитываем долю поисковых запросов (share of search), используя данные из сервиса Google Trends.

Доля поисковых запросов

Процент поисков, которые получает бренд, относительно общего количества сессий поиска в категории.

Вот скриншот, на котором показана тенденция изменения поисковых запросов для брендов Андроид, Айфон и Блекбери. Мы видим, что популярность Андроид растет очень быстро. Доля поисковых запросов является стратегической метрикой, которая поможет измерять успех реалистично.

В приведенном выше примере, инструмент показывает тенденции для всех поисковых запросов, которые вы выбрали (нужно навести курсор на график, чтобы узнать статистику в цифрах).

График покажет не количество поисковых запросов, а нормированные точки данных для каждого момента времени. Чтобы рассчитать долю поиска для Андроид, разделим объем поисковых запросов для бренда на общий объем поиска для категории.

Это простой, но очень эффективный метод для сравнения популярности вашего бренда с брендами конкурентов.

Brand lift

На ряду с традиционными метриками брендинга нужно отслеживать и цифровые показатели, чтобы иметь целостное представление о влиянии маркетинговые стратегии. Google Brand Lift поможет вам получить представление об узнаваемости (awareness) и запоминаемости (ad recall) бренда почти также, как бы вы их измеряли в реальном мире с помощью исследований. Сервис позволяет бесплатно отслеживать влияние видео-рекламы на изменение брендовых метрик.

В отчете публикуется подробная статистика со срезами по полу, возрасту и частоте показов.Отчет показывает, кто лучше запоминает рекламное сообщение: женщины или мужчины, молодежь или люди зрелого возраста. Кроме этого, инструмент констатирует, влияет ли частота показа видео на узнаваемость бренда. Статистика собирается для двух групп пользователей: одна группа просмотрела видео-рекламу, а вторая — нет.

Более подробно о том, как это работает, в видео (на английском):

Потенциальная аудитория онлайн

При создании маркетинговой кампании, мы хотим донести свой посыл как можно большему количеству людей из целевой аудитории. Вы приблизительно знаете размер целевой аудитории на рынке. Теперь нужно понять, какая часть потенциальных клиентов обитает в интернете. Понимая размер потенциальной аудитории онлайн, можно ответить на актуальный вопрос: стоит ли вкладывать деньги в интернет-маркетинг?

Для примера давайте рассчитаем размер онлайн-аудиории для воображаемого бренда. Предположим, портрет клиента выглядит так: женщины, 18-34 года. Находим демографическое исследование населения и видим, что в общей сложности целевая аудитория составляет 6,4 млн. Затем используем онлайн-исследование (например, исследование eMarketer), которое сегментирует интернет-пользователей по демографии.

Допустим, согласно исследованию, на нашем гипотетическом рынке 5,4 млн пользователей, которые соответствуют описанному портрету потенциальных клиентов (женщины, 18-34). Таким образом, в интернете можно показать маркетинговое сообщение 5,4 млн человек, то есть 84% целевой аудитории.

Теперь узнаем, сколько из них мы сумели охватить. Чтобы оценить охват (online reach), рассчитаем процент пользователей целевой аудитории, которые видели нашу рекламу.

Подытожим все описанные метрики для оценки презентации бренда онлайн в таблице:

2. Привлечение клиентов на свою территорию

После размещения сообщений для аудитории, нужно привлечь потенциальных клиентов на территорию вашего бренда, чтобы продолжить выстраивать отношения. Территорией бренда будут все цифоровые площадки для общения с клиентами в вашей собственности: сайт, мобильное приложение, канал на Ютьюбе, аккаунт в Твитере, Гугл+ и Фейсбуке. Везде, где можно начать диалог с клиентами, вместо передачи маркетинговых сообщений в одну строну.

Оптимизация кампании в основном осуществляется после анализа CTR и процента отказов. CTR (процент кликов к общему числу показов объявления) показывает, насколько заманчивы объявления, и насколько они эффективны при привлечении пользователей, заинтересованных в том, что вы предлагаете. С другой стороны, показатель отказов (процент посещений, во время которых посетители практически сразу же покинули сайт) расскажет вам, насколько полезна посадочная страница, и может ли она вызвать интерес к бренду.

Другими словами, показатель отказов целевой страницы говорит нам, в состоянии ли сайт оправдать ожидание пользователей и сдержать обещание, данное вами в объявлении.

Типичной ошибкой является оценка среднего показателя отказов для сайта в целом. Анализируйте в связке отказы для конкретной целевой страницы и CTR объявлений, привлекающих трафик. Эти два показателя можно найти в любом инструменте веб-аналитики сайта, например, в Гугл Аналитикс.

Показатель отказов и CTR полезны, чтобы оптимизировать расходы, но не показывают, сколько в действительности людей посещают сайт. Количество уникальных посетителей (unique visitors) дает отрезвляющее понимание того, насколько сайт популярен, а количество новых посетителей (new visitors) — как быстро потенциальные клиенты узнают о вас. Эти данные отображаются в отчетах Гугл Аналитикс.

Также можно направлять посетителей на страницы социальных сетей, но не забывайте отслеживать там количество просмотров (views) и участников.

Доля трафика (share of traffic) — стратегический показатель, который поможет оценить, насколько успешно вам удается привлекать аудиторию. Рассчитывается доля трафика аналогично доле поисковых запросов: разделите объем трафика своего сайта на общее количество трафика в нише. В результате можно сравнить трафик определенного сайта с трафиком, который получают конкуренты.

Итак, важные метрики на этапе привлечения:

3. Взаимодействие (вовлечение)

Важно привлечь пользователя на сайт или страницу в Facebook, но еще важнее, чтобы клиент вступил с вами во взаимодействие: просмотрел видео, подписался на рассылку или оставил комментарий. Убедитесь, что пользователи изучают контент, который вы создаете, иначе все усилия напрасны.

Чем больше времени пользователи будут проводить на вашей территории, тем лучше. Длительные сеансы дают понять, что ваш контент интересен. Стоит упомянуть о качестве сессий («session stickiness» — «липкость сессии»). Знаете, есть сайты, зайдя на которые, просто «залипаешь» — прочитав одну статью, открываешь вторую, и так до бесконечности.

Хороший способ для измерения качества сеансов — отслеживание количества просмотренных страниц (page views) за сеанс и среднего времени на сайте (average time on site). Оба показателя вы сможете найти в Гугл Аналитикс.

Однако, имейте в виду, что данные метрики не покажут, был ли сайт действительно полезен для пользователя. Посетитель может побывать на десяти страницах, потому что статьи вызывают у него восторг, а, может быть, потому, что он не может найти нужный раздел.

Единственный способ убедиться, что контент действительно «потребляют» — отслеживать лайки, шейры, твиты и комментарии. Когда пользователи комментируют посты, можно быть уверенным, что материал прочитали, и что он произвел достаточно сильное впечатление. То же относится к твитам и шейрам — люди обмениваются только тем контентом, который считают достаточно ценным, чтобы показать своей сети контактов.

Отметки «Мне нравится» — верный признак движения в правильном направлении. Подсчитайте, какие посты собирают больше всего лайков, чтобы создавать следующие материалы на основе предпочтений ваших подписчиков.

Все эти знаки симпатии пользователей называют ключевыми действиями вовлечения (key engagement actions). Для разных площадок они разные, и отслеживаются в специальных инструментах, например, YouTube Analytics, Facebook Insights или Ripples для Google+. Для сайта ключевые действия вовлечения настраиваются в качестве целей в Гугл Аналитикс.

Метрики вовлечения в отчете YouTube Analytics:

Если вы предоставляете полезные или развлекательные материалы, люди, вероятно, будут не против зарегистрироваться, чтобы получать рассылку новостей или премиум-контент. Предоставляйте полезные услуги в обмен на регистрацию и узнавайте лучше потребности целевой аудитории. Количество регистраций (sign ups) — стратегический показатель, который также может быть установлен в качестве цели в аккаунте Гугл Аналитикс.

Пользователи, которые считают бренд достаточно привлекательным, готовы подписаться, чтобы получать новости и быть «на связи». Количество подписчиков (subscriptions) также является ключевым стратегическим показателем. Сюда отнесем и подписку по RSS, и подписчиков в Твиттере, Фейсбуке, Ютьюбе, Вконтакте и т.д. Но не попадитесь в ловушку бездумной охоты за фолловерами: главное не количество «фанов» в социальных сетях, а то, как вы общаетесь с ними. Как показывают исследования, размер вашей сети не коррелирует со степенью воздействия на участников сети.

Подробнее о метриках SMM читайте в статье

Цель ведения социальных сетей не должна сводиться к увеличению числа подписчиков. Создавайте отношения с теми подписчиками, которым это действительно интересно. Пусть увеличение количества пользователей на ваших страничках происходит органически, не занимайтесь «накруткой».

Метрики, которым стоить уделить внимание на этапе взаимодействия:

4. Сохранение длительных отношений

Создание полезного контента заставляет пользователей возвращаться на сайт. Нужно построить длительные отношения с клиентами, которые уже побывали на вашей территории, чтобы не платить за привлечение одного пользователя снова и снова. Лояльные читатели блога со временем могут стать бренд-адвокатами, которые начнут рекламировать ваш бизнес бесплатно, оказывая влияние на покупки других пользователей.

Измерение количества вернувшихся посетителей (returning visitors) будет отправной точкой для оценки отношений, которые вы построили с аудиторией на онлайн-площадках. Этот показатель поможет оптимизировать усилия при работе над лояльностью к бренду.

Для полноты картины оценивайте, с какой частотой (frequency) пользователи возвращаются на сайт, и какое время проходит между визитами (время последнего посещения — recency). Чем чаще возвращения и чем короче между ними промежуток, тем крепче выстроена ваша связь (эти показатели можно найти в Гугл Аналитикс).

На втором этапе (привлечение пользователей) вы сосредоточены на привлечении новых уникальных посетителей. Затем на следующем этапе (вовлечение) пытаетесь превратить их в подписчиков. На этапе сохранения отношений сосредоточьтесь на создании прочной связи и мотивации подписчиков вернуться, превращая их в активных пользователей (active users).

Можно определять понятие «активного пользователя» по-разному, но, как правило, активным пользователем считают подписчика, который вернулся не позднее, чем через семь дней и продолжает совершать действия вовлечения на вашей площадке. Чтобы вычислить процент активных пользователей, достаточно определить, сколько пользователей возвращаются в течение недели после регистрации и комментирует, ставит отметки «Мне нравится» и т.д.

Итак, вот какие метрики предлагаются для оценки эффективности этого этапа:

5. Воздействие на мнения

В конце концов, главная цель любой брендинговой кампании — повлиять на поведение потенциальных клиентов: воздействовать на восприятие, и намерения представителей целевой аудитории так, чтобы в следующий раз они купили у вас, а не у конкурента.

Влияние — это общение. Хороший способ выяснить, как бренд общается с клиентами — рассчитать долю комментариев с ответами (response rate): процент вопросов и комментариев пользователей на вашем сайте или в социальных сетях, которые получили ответ компании. Люди любят, когда бренды не стоят в стороне, а отвечают на вопросы и замечания. Замеряйте время отклика (turnaround time) ваших сотрудников на комментарий или упоминание.

Бизнес не забывает считать, сколько раз достигаются поставленные им цели — мы называем это коэффициентом конверсии. В то же время у клиентов тоже есть свои цели, для достижения которых они и пришли к вам. Коэффициент завершенных задач (task completion rate) — аналог коэффициента конверсии, только в мире пользователя. В то время, как коэффициент конверсии показывает, сколько посетителей осуществили ваши бизнес-цели, коэффициент завершенных задач определяет, сколько раз вы удовлетворили потребности посетителей (другими словами, сколько раз вы помогли клиентам достигнуть их целей).

Измерить процент пользователей, которые нашли то, что им нужно на вашем сайте, можно при помощи опроса:

  1. С какой целью вы посетили наш сайт?
  2. Нашли ли вы то, что искали?

Следующий важный стратегический сигнал — общие настроения клиентов (sentiment). Этот показатель определяет тон (положительный, отрицательный или нейтральный) клиентов, когда они говорят о бренде не на вашей территории. Ранее мы упоминали о brand buzz — совокупности всех мнений, отзывов и упоминаний в сети. Теперь, оценивая общие настроения этих замечаний, можно сделать вывод об отношении пользователей к бренду. Настроения измеряются путем расчета соотношения позитивных и негативных комментариев.

Метрики на этапе воздействия такие:

Таблица ключевых метрик

Итак, мы подробно рассмотрели каждую из метрик для оценки эффективности «брендостороения». Пришло время собрать все части пазла воедино. Приведенная ниже таблица показывает, как все этапы взаимодействуют друг с другом и способствуют достижению поставленных целей.

В таблице два столбца, посвященные работе над узнаваемостью бренда и влиянием на поведение потребителя. Показатели разделены на стратегические метрики и метрики для оптимизации усилий. Используйте эту таблицу в качестве дорожной карты для определения критериев эффективности собственных стратегий.

Скачать электронный вариант таблицы и пример заполнения можно здесь.

 

Источник: https://blog.aweb.ua/pravilno-li-vy-prodvigaete-brend-v-seti-metriki-dlya-sistemnoj-raboty/

Правильно ли вы продвигаете бренд в сети: метрики для системной работы

Если ваш бренд предлагает услугу или продукт, которые не удовлетворят ожидания клиентов, то компания не сможет развиваться. Но важно обращать внимание не только на качество предложения, но и на оценку ценности вашего бренда потенциальными или настоящими клиентами.

Каждый из известных во всем мире брендов вызывает определенные ассоциации:

  • Apple известен инновационными технологиями.
  • Mercedes-Benz славится разработкой высококлассных автомобилей.
  • IKEA создает качественную мебель по доступным ценам.

Когда вы думаете о продукте одной из этих компаний, вам даже не обязательно знать, что это за товар. Если он от Apple, значит он инновационный, если от Mercedes – он роскошный.



Подобное универсальное восприятие продуктов или услуг бренда несет собой невероятную ценность для компании. Это и сеть ценность бренда, его капитал. Состоит он из трех основных элементов:

  1. Восприятие потребителей,
  2. Эффект этого восприятия на компанию,
  3. Ценность этого эффекта.

Капитал бренда также можно разбить на материальные и нематериальные факторы.

  • Материальные факторы – это количественные ценности, например, доход, выгода (или убыток), число продаж.
  • Нематериальные факторы – качественные ценности, например, узнаваемость бренда и расположение к нему потребителей.

Так как оценка капитала бренда состоит из материальных и нематериальных факторов, оценить ее с объективной точки зрения довольно сложно. Далее мы рассмотрим важные метрики и факторы, на которые стоит обратить внимание при оценки своего бренда.

Какие метрики необходимо измерять?

По данным Branding Strategy Insider оценка капитала бренда подразумевает три метрики:



  1. Метрики знания,
  2. Метрики предпочтений,
  3. Финансовые метрики.

Давайте рассмотрим их более подробно и оценим важность взаимосвязи между этими компонентами.

Метрики знания

Эти показатели позволяют измерить популярность вашего бренда. Его узнаваемость можно отнести к разным уровням в двух основных группах:

Функциональные ассоциации

Функциональные ассоциации относятся к использованию вашего продукта или услуги. Например, вы видите в интернете обработанную фотографию и пишите комментарий “Явный фотошоп”. В данном случае вы используете название бренда в качестве общего понятия. Фото могли обработать и в любом другом редакторе. Но Photoshop настолько известен, что его функции стали синонимами бренда.

Функциональная ассоциация возникает при использовании продукта или услуги. Оценивая ее, задайте себе следующие вопросы:

Ваше потенциальные и реальные клиенты знают и понимают, что делают ваши продукты или услуги? Они осознают их ценность? Есть ли у них недопонимание их функций или ценности?

Ответы на эти вопросы помогут вам определить пробелы в знаниях потребителей, их ожидания или проблемы. Данные о функциональных ассоциациях помогут вам лучше понять, как клиенты используют ваш продукт или услугу, и чего они ждут от вашей компании.



Эмоциональные ассоциации

Эмоциональные ассоциации расскажут о том, какие чувства вызывает ваш бренд у потребителей.

Что они чувствовали, когда купили у вас впервые? Какие эмоции у них остались после использования вашего продукта или услуги? Они вспоминают о вашем бренде, когда им нужен продукт или услуга определенной категории?

Ответ на эти вопросы позволит вам понять, как потребители ощущают предлагаемую им ценность. При этом стоит учитывать, что функциональная и эмоциональная ассоциации могут проявляться совершенно по-разному.

Например, представьте кофейню. Клиент А – истинный фанат кофе, клиент Б просто хочет выпить кружку кофе перед работой. Их заказы идентичны. Клиент А делает глоток и понимает, что кофе ужасно, поэтому он его выливает. Клиент Б делает глоток, понимает что это далеко не самый лучший кофе, но допивает его по пути на работу.

Клиент А не получил никакой функциональной ценности и его эмоциональная ассоциация оставляет желать лучшего. Клиент Б получил пользу от продукта, но остался нейтральным с точки зрения эмоций.

Теперь представьте клиента В, которому просто нужно спокойное место для работы. Для него гораздо важнее атмосфера в кофейне, чем качество кофе. Поэтому для него эмоциональная и функциональная ассоциации будут существенно отличаться от двух предыдущих примеров.

Поэтому в попытках оценить метрики знаний необходимо собрать и проанализировать большое количество данных. Но это поможет вам лучше оценить субъективную ценность вашего продукта или услуги с точки зрения самых разных клиентов.

Метрики предпочтений

Метрики предпочтений оценить немного проще. Они описывают то, как клиенты воспринимают ваш бренд с объективной точки зрения, основываясь на позиции вашей компании в индустрии. Необходимо обратить особое внимание на следующие факторы:

Актуальность бренда

Актуальность бренда – это способность компании определить определенную выгоду и обеспечить ее, чтобы обеспечить ценность бренда.

У компаний с высокой актуальностью должно быть минимум одно уникальное ценностное предложение, которое отличает их от конкурентов. Отличный пример – TOMS, которые за каждую приобретенную вами пару обуви дарят обувь нуждающимся.

Доступность

Доступность – это способность бренда охватить свою целевую аудиторию и предложить определенную ценность потребителям.

Лучший пример доступного бренда – Starbucks. Практически в любом крупном городе есть множество заведений этого бренда.

Эмоциональная связь

Эмоциональная связь заключается в способности бренда сформировать с потребителями такие отношения, которые приведут к их лояльности.

Особенно остро важность эмоциональной связи прослеживается у “воюющих” компаний Coke и Pepsi; Sony Playstation и Microsoft Xbox; Apple и Samsung. Продукты, предлагаемые этими брендами очень похожи, но при этом выбор их клиентов чаще всего основывается на личных предпочтениях.

Ценность

Ценность позволяет сравнить стоимость вашего продукта и услуги с тем, что получат потребители. Клиенты всегда ищут лучшее качество за меньшие деньги. Если вы предлагаете те же товары, что и ваш конкурент, но по более низкой стоимости, то вы предлагаете своим клиентам ценность.

Сложив все эти метрики воедино, вы сможете оценить положение своего бренда в индустрии и по отношению к конкурентам. Благодаря этому вы определите дальнейшее направление для создания и укрепления лояльности клиентов.

Финансовые метрики

Финансовые метрики являются самыми очевидными и прямыми в измерении капитала бренда.

Проанализировав финансовое положение вашей компании (внутреннее и в сравнении с конкурентами), вы сможете оценить денежную ценность вашего бренда. Самыми важными финансовыми метриками являются:

  • Доля на рынке: процент от общих продаж в вашей индустрии.
  • Ценность транзакции: цена продукта или услуги.
  • Ценовая премия: способность компании предложить продукт или услугу по ценам выше средних.
  • Генерация дохода и потенциал: сумма денег, полученная с продаж продуктов или услуг, а также потенциальный доход.
  • Показатель роста и стабильность: способность компании развиваться при росте прибыли.

Проанализировав эти метрики по отдельности, вы сможете определить общую успешность своей компании. Но оценив во взаимосвязи, вы узнаете ценность вашего бренда.

3 стратегии для измерения капитала бренда

Теперь вы знаете, из каких элементов состоит капитал бренда. Как же его измерить?

Придите к соглашению

Перед тем, как оценивать ценность бренда, обсудите со всеми руководителями понимание этого термина. Убедитесь, что все понимают, что он означает.

Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/kak-poschitat-kapital-brenda-klyuchevye-metriki-i-priemy/

Как посчитать капитал бренда: ключевые метрики и приемы

Видеореклама – от ТВ и кинотеатров до онлайн – объединяется в один общий сплит. У рекламы в онлайн и на ТВ совершенно одинаковый характер воздействия на аудиторию, а структура рекламодателей в онлайн-видео полностью совпадает с телевизионной. Так что телереклама и онлайн-видео в принципе становятся единым медиапространством. И дальнейшее развитие будет происходить только в части разделения функций этих каналов. ТВ продолжит отвечать за относительно недорогой контакт с аудиторией на старте кампании, онлайн-видео — за интерактивное взаимодействие и обратную связь с пользователем. На наших глазах появляется новое Advance TV, которое умнее и динамичнее традиционного телевизионного размещения. И как раз за интерактивность и обратную связь в этом сплите отвечает онлайн-видео.

Один из таких инструментов обратной связи — brand lift, исследование, с помощью которого можно получить данные по уровню знания бренда, степени заинтересованности, запоминаемости видеоролика, степени понимания видеоролика и отношение к бренду в целом (при этом, можно сравнить все эти данные до и после рекламной кампании). Такое исследование дает возможность проследить, как разные аудитории запоминают рекламные сообщения, влияет ли частота показа на бренд метрики, на какие акценты в рекламном ролике обращают внимание разные категории пользователей и какие ассоциации вызывают те или иные фрагменты в рекламном ролике.

На базе brand lift мы уже сейчас можем получать данные для оптимизации рекламных кампаний на ТВ. Например, исследование перед запуском большой телекампании помогает вовремя спрогнозировать эффективность видеоролика для той или иной аудитории, проанализировать отношение пользователя к продукту, узнать потребности потребителей, протестировать оптимальные жанры (в зависимости от телеканалов в медиаплане и их программной сетки). Все это способствует построению эффективной коммуникационной стратегии, оптимальной для пользователей с любым опытом взаимодействия, и, соответственно, позволяет добиться более высокой эффективности рекламных инвестиций.

Вариантов тестирования несколько, и каждый направлен на достижение конкретной цели. Так, например, тестирование до размещения (пре-тест) анализирует отношение к продукту еще до старта рекламной кампании. Без наличия готового рекламного ролика есть возможность понять аудиторию, изучить восприятие марки потребителями и разработать креативную идею. Тесты во время размещения служат для оптимизации каких–либо параметров рекламной кампании, не дожидаясь её окончания.

Пост–тесты (исследования после завершения рекламной кампании) позволяют получить основные метрики: запоминаемость, информативность ролика, данные об изменениях потребительского поведения относительно марки, и в целом проанализировать эффективность кампании. Еще один вариант исследования – трекинг, цель которого – выяснить что необходимо для повышения эффективности данной кампании (увеличение/уменьшение частоты показов или охват).  

Приведу пример исследования для косметического бренда, который планировал масштабную кампанию и в онлайне, и на ТВ (с одним и тем же роликом). Мы ставили перед собой задачи оценить уровень понимания рекламного сообщения, креатива, а также посмотреть, как рекламная кампания повлияла на бренд–метрики.

Для получения качественных сравнительных данных, мы проводим исследование дважды: до и после рекламной кампании. Опрашиваем несколько целевых групп, выделенных с помощью ретаргетинга. Одна часть видела ролик на ivi, а другая – нет. Выбранным группам показываем интерактивную анкету в виде пре-ролла в видеоплеере.

На первом этапе исследования получаем данные по уровню знания о марке, отношению пользователей к продукту и намерению совершить покупку. На основе этих данных делим респондентов на группы целевой аудитории в зависимости от отношения к марке бренда:

- Потенциальный покупатель

- Случайный (новый) клиент

- Клиент

- Постоянный клиент

- Приверженец

На втором этапе исследования мы опрашиваем такие же группы пользователей, с разбивкой на возрастные аудитории. Наибольший процент респондентов составили женщины 18-24 (41%) и 25–34 (42%). Это целевые группы бренда.

Результаты исследования показали улучшение запоминаемости рекламного ролика у пользователей, уже видевших ролик, на 29%. Увеличился и уровень знания о марке среди пользователей целевых возрастных групп – на 17%. Однако даже у пользователей, которым ролик понравился и запомнился, уровень намерения совершить покупку увеличился незначительно – на 7%. Такие данные говорят о необходимости внести корректировки в рекламную стратегию.

На эффективность рекламной кампании влияет несколько факторов, креатив и частота – ключевые. Компания Nielsen проводила исследование, которое показало, что зрители недостаточно запоминают рекламируемый бренд, но достаточно часто ассоциируют ролик с брендом конкурента или категории в целом. Чтобы сделать кампанию эффективней, недостаточно просто полностью поменять креатив, к тому же это довольно сложно. Поэтому важно исследовать все возможные удачные вариации, прежде, чем браться за изменение креатива.  

Так, видеоролик мы тестировали с учетом жанров телевизионной сетки планируемой кампании на ТВ. В частности, по результатам A/B–тестов мы проследили влияние на бренд-метрики хронометража ролика, частоты показов и расположение в рекламном блоке. В результате мы выявили несколько «узких мест» рекламной кампании.

Во-первых, была скорректирована частота ролика.  На графиках можно посмотреть зависимость запоминаемости (рис. 1) и намерения о покупке (рис. 2) от частоты. Когда частота достигла определенной отметки, бренд-метрики почти перестали расти. И в обоих случаях это значение частоты одинаково. Получается, что эффективная частота в нашем примере – как раз тот период, когда обе метрики существенно замедляют свой рост. Увеличение инвестиций в этот параметр будет неэффективным шагом.

рис.1

рис. 2

Во-вторых, в результате тех же А/В-тестов мы обнаружили, что выбранные для размещения на ТВ жанры/фильмы/каналы в целом не помогут добиться максимальной эффективности вложенных инвестиций. После этого мы дали рекомендации по оптимизации кампании. Так новые технологии за счет исследования еще до запуска или во время размещения ТВ-кампаний позволяют повышать их эффективность. Все это повышает ценность сплитов ТВ-рекламы и онлайн-видео.

 

Источник: https://adindex.ru/publication/135645/2016/12/28/156946.phtml
Возможно вас заинтересует